Ο Υπεύθυνος Δημοσίων Σχέσεων είναι υπεύθυνος για την εικόνα μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού, ενός σωματείου κ.λπ. προς την εγχώρια ή διεθνή κοινή γνώμη ή προς τους πελάτες και το ειδικότερο κοινό στο οποίο απευθύνεται. Πιο συγκεκριμένα, ο Υπεύθυνος Δημοσίων Σχέσεων φροντίζει για τη δημιουργία ευνοϊκής εικόνας και γενικότερα για την προβολή της επιχείρησης, του οργανισμού κ.λπ. που εκπροσωπεί προς το ευρύ ή ειδικό κοινό στο οποίο απευθύνεται. Καθώς η εικόνα μιας επιχείρησης διαμορφώνεται από το σύνολο των δραστηριοτήτων της, ο Υπεύθυνος Δημοσίων Σχέσεων πρέπει να γνωρίζει άριστα όλο το φάσμα των ενεργειών της και την άποψη του κοινού για αυτές.

Στο πλαίσιο των δραστηριοτήτων του ο Υπεύθυνος Δημοσίων Σχέσεων διερευνά (μέσα από δημοσκοπήσεις-σφυγμομετρήσεις) την κοινή γνώμη για τον πελάτη του και ανάλογα με τα στοιχεία που συγκεντρώνει προτείνει την πολιτική που πρέπει να ακολουθήσει για τη βελτίωση της εικόνας του, την προβολή του κ.λπ. Αφού λάβει τη σύμφωνη γνώμη του πελάτη, προχωρά στην κατάρτιση και παρουσίαση συγκεκριμένου σχεδίου επικοινωνιακής πολιτικής, αιτιολογεί τις αποφάσεις που λαμβάνει και τις στρατηγικές που προτείνει, παρακολουθεί την εκτέλεσή του σχεδίου και αξιολογεί τα αποτελέσματά του.